個性化定制成為潮流
泉州運動品牌讓消費者深度參與到產品的設計，滿足其個性化需求，以貼近消費者
近日，安踏官方發(fā)布消息，由安踏推出的定制服務“ANTAUNI”已于3月1日正式在安踏官方商城及線下旗艦店同步開放，安踏由此成為國內第一家推出定制球鞋服務的運動品牌。3月12日，安踏在杭州銀泰舉辦“ANTAUNI”定制鞋發(fā)布會，同天貓、銀泰百貨及聚劃算等線上線下品牌合作，希望借此提高消費者對“ANTAUNI”的認知度。安踏方面表示，“UNI”是UNIQUE的縮寫，表示獨一無二，還可以音譯為“由你”，代表安踏定制充分滿足消費者的個性化需求。安踏品牌管理中心高級總監(jiān)朱敏捷此前在接受媒體采訪時表示，“ANTAUNI”并不僅僅是提供一款簡單的產品，而是希望消費者可以將自己的時尚態(tài)度和個性，通過參與設計而融入到產品中去。
在安踏晉江旗艦店，工作人員林志發(fā)向記者介紹了部分定制鞋樣品，并演示了定制流程。“消費者可以根據需求，對鞋的各個部位進行配色調整”，林志發(fā)告訴記者。記者通過體驗定制流程發(fā)現，目前安踏可供定制的有包括湯普森二代戰(zhàn)靴和男、女能量環(huán)科技跑鞋兩個鞋款，消費者可以對LOGO、鞋舌、鞋底等十一個部位進行配色，同時，安踏也提供四種推薦設計方案供消費者選擇。
除了安踏，本土運動品牌匹克，亦早早布局定制市場。匹克官方商城提供球服團購定制，消費者可以進入“企業(yè)團購”頁面，通過聯系團購專員，選擇商品需求，即可定制符合自己要求的球服；如果要定制球鞋，也可聯系公司定制。事實上，早在2012年6月，匹克集團CEO許志華就參與投資了全球首家C2B電商領域個性化定制平臺——IDX愛定客定制商城，據許志華透露，其個人參與了該公司的創(chuàng)辦過程，而在匹克國際大廈，也設立有愛定客辦公場所。記者調查發(fā)現，愛定客提供包括男鞋、女鞋、箱包等九大類、數十種款式產品定制服務，消費者可自行選擇搭配鞋款、顏色、材質甚至上傳圖片來設計出自己滿意的鞋子，訂單生成后，一般7天之內可以到貨。
相對來說，特步的定制服務主要集中在跑步領域，這與特步一直深耕跑步市場有關。據了解，2007年至今，特步已贊助包括成都、上海、香港、臺北、廈門等二十多個城市的馬拉松賽事。在許多賽事中，參賽者可團購定制專屬跑鞋及服裝，特步相關負責人表示，“希望消費者穿戴特步定制跑鞋，通過跑步運動體驗到‘非一般的感覺’”。
定制服務仍不成熟
可供選擇的款式、方案不多及較長的生存周期，是當前私人定制存在的制約因素
相對于國外耐克、阿迪達斯等品牌，本土運動品牌的定制服務仍處于較為初級的階段。定制款式、搭配方案以及配送服務等，都還與國外品牌有一定差距。
目前，安踏的定制產品僅有湯普森二代戰(zhàn)靴和男、女能量環(huán)科技跑鞋兩個鞋款，搭配方面也只能對配色進行定制。同時，林志發(fā)告訴記者，定制鞋的價格要比普通款式高50元，消費者定制好鞋后，從訂貨到發(fā)貨需要等待四周至六周的時間，盡管鞋的價格包括郵費及定制費用，但相對高的價格及長時間的等待也容易引起消費者的不滿。安踏相關負責人田郴橋表示，“目前，安踏的定制服務仍處于嘗試階段，主要集中在配色方面，今后會根據市場反應陸續(xù)推出面料、數字印制等其他搭配定制”。
相對而言，匹克CEO許志華參與投資的愛定客在定制服務上，無論是款式、搭配還是配送服務都較為成熟，但其主打休閑時尚，與匹克主營業(yè)務并無太大關聯，而匹克本身所提供的定制服務，主要集中在球服定制上，對于球鞋等其他運動產品的定制服務較少。此外，記者調查發(fā)現，特步在跑步領域的定制服務款式也較為單一，主要是官方提供的幾款跑鞋。
泉企借鑒“他山之石”
國外的私人定制服務已推出多年，模式也較為成熟，成為泉企借鑒學習的榜樣
田郴橋告訴記者，“國外品牌涉足定制業(yè)務較早，定制服務較為成熟，而且擁有國際市場，需求較大。國內品牌的定制服務是近幾年才興起的”。作為國際運動品牌巨頭，耐克及阿迪達斯近年來加快其定制服務的步伐。耐克于1999年推出“Nike ID”專屬定制服務，并于2008年在中國大陸地區(qū)正式上線，通過官方網站，記者發(fā)現耐克共有192種定制款式，包含籃球、足球、跑步等多個系列。阿迪達斯的專屬定制服務叫做“Mi Adidas”，消費者可以在ADIDAS鞋子的模板基礎上選擇自己喜歡的顏色、面料，并可刺繡上文字。
值得一提的是，耐克與阿迪達斯擁有充足的球星資源，這也成為其定制服務發(fā)展的重要推動力。以耐克為例，Air Jordon系列籃球鞋借助籃球運動員邁克爾·喬丹的影響力，一直是耐克最暢銷的球鞋之一，而Air Jordon系列的個人定制款，同樣十分暢銷。本土運動品牌可借鑒耐克與阿迪達斯的做法，通過球星的優(yōu)勢，推廣個人定制業(yè)務。記者了解到，“ANTAUNI”上線至今，銷量最好的是湯普森二代戰(zhàn)靴，而匹克的帕克及霍華德系列球鞋，銷量同樣出色。
當品牌力不夠的時候，推出定制服務是不明智的，消費者不一定會買賬。耐克與阿迪達斯的品牌影響力早已深入人心，本土安踏、特步、匹克等運動品牌在定制服務上還有很大一段路要走。當然，本土運動品牌也有自身的優(yōu)勢，田郴橋表示，“相對于國外品牌，我們具有本土優(yōu)勢，更加了解國內消費者的需求，而在供應鏈方面，包括工廠、店面等，也同樣具有優(yōu)勢，消費者拿貨更加方便”。
